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        新零售時代下超市行業顧客參與與顧客忠誠關系研究

        日期:2021-03-26 作者: 碩博論文網 編輯:vicky 點擊次數:142
        論文價格: 150元 論文編號: sb2021030610184534852 論文字數:45655 所屬欄目:管理論文
        論文地區:中國 論文語種:中文 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis
        學術界直接對三者影響關系進行研究的成果尚少,綜合多位學者的研究結論,整合相關成果,對比發現,雖然研究內容和研究對象存在不同,但是本研究得出的最終結論與熊曉琴[84]、黃嘉欣[86]等學者的研究成果相似,認為顧客心理所有權作為中介變量,對顧客參與和顧客忠誠起到了影響作用的傳遞功能。由此可見,顧客參與讓顧客獲得沉浸感體驗,在消費過程中熟悉了解超市和產品,產生顧客心理所有權,獲得主人翁意識、親密感和歸屬感,從而進一步形成對該超市的依賴和青睞心理,同時在未來會形成再次購買、主動宣傳超市或向更多人推薦超市的顧客忠誠行為。

        1 緒論

        1.1 研究背景
        1.1.1 現實背景
        (1)體驗經濟帶來顧客參與
        隨著社會經濟的不斷發展,顧客在消費過程中對產品本身價值的關注逐漸變少,更加注重消費所帶來的附加價值,例如購物體驗或參與到產品設計和服務過程中來,顧客希望能夠在消費的過程中擁有參與感和主導權。這意味著我們的消費經濟開始由“服務經濟”過渡到“體驗經濟”。美國學者派恩(B. Joseph Pine)和吉爾摩(James H . Gilmore)最先提出“體驗經濟”這個概念,強調顧客精神上的滿足,重視消費過程中顧客的感受和參與。
        體驗經濟時代的到來,讓企業開始關注顧客的消費體驗感,企業的管理、宣傳等活動也將出現顧客參與的局面。顧客消費需求的變化,讓其不再滿足于只做消費的享受者,而是渴望成為產品或服務的生產者。換言之,在各種產品趨于同質化的時代,企業銷售的不再是產品實體,而是消費心理價值——通過參與,獲得獨特性的感受,像是自己在創造自己所需要的服務。由此可見,體驗經濟時代,顧客以及顧客參與對于企業而言具有十分重要的意義。超市作為人們日常生活常態化的消費場所,如何能夠在體驗經濟時代讓顧客在消費時參與其中,實現自我需求,是我們需要關注的問題之一。
        (2)忠誠顧客的重要性日益凸顯
        體驗經濟時代要求企業在生產、經營、銷售過程中始終圍繞“顧客”為中心,這極大地將顧客對于企業的價值提升到一個新的高度。在激烈競爭的市場中,我國大型超市眾多,對比發現,大部分超市的商品和服務大同小異,區分度不夠,沒有明顯的企業特色。同時,新的消費群體的出現,讓部分超市無法及時調整經營戰略,滿足年輕消費者的消費需求。加之,互聯網技術的快速發展,使得網上購物更加方便快捷。實體超市的發展面臨不景氣的危機,在重重挑戰之下,我國的傳統零售業陷入困境,企業利潤明顯下降,業務量逐年減少,有的企業甚至面臨倒閉的風險,2015 年增幅首次跌破 5%,2016 年增幅僅為 3.5%[1]。
        ..................

        1.2 研究目的和意義
        1.2.1 研究目的
        顧客心理所有權是如何作為中介變量在顧客參與和顧客忠誠之間起到影響關系的傳遞作用的,學術界對這方面鮮有研究。本研究選取新零售時代的超市為研究對象,以物美超市為例,以點及面,構建“顧客參與—顧客心理所有權—顧客忠誠”的關系模型,通過實證研究,對新零售視角下超市行業的這三個變量進行概念界定、維度劃分,探討顧客參與對顧客忠誠的影響機制。通過研究結果,分析在新零售時代的超市中顧客參與是如何影響顧客忠誠的,根據影響關系的強弱,提出合理化的營銷建議,幫助物美超市留住顧客,并培養其忠誠度,同時為超市行業的其他類似超市提供借鑒意義。
        1.2.2 研究意義
        (1)理論意義
        理論意義上,目前學術界關于顧客參與對顧客忠誠的關系研究已經獲得了豐富的成果,但是針對不同的行業,顧客參與、顧客心理所有權以及顧客忠誠具有不同的含義和維度劃分,學術界并沒有一個統一的標準。在新零售視角下,部分傳統超市被賦予了全新的概念,涉及到“線上+線下+物流”的全新經營模式,針對這種非傳統零售業的形態進行顧客參與和顧客忠誠的關系研究較少,更鮮有研究者針對顧客參與、顧客心理所有權和顧客忠誠三者關系進行研究。本文在體驗經濟和新零售視角下,將占有心理學所衍生的“心理所有權”在營銷領域的新運用——“顧客心理所有權”作為中介變量,從顧客角度出發,研究顧客忠誠的形成機制,具有創新意義。
        (2)實踐意義
        超市行業作為顧客參與度較高的行業,在新零售背景之下,如何能夠順應互聯網技術的快速發展,在競爭激烈的大軍中立于不敗之地,培育忠誠顧客顯得極其重要。過去,企業和顧客被看作是兩個相互獨立、互不相關的個體,各取所利,但是,體驗經濟時代改變了消費者的觀念,顧客更加關注接受服務的過程感,參與感和歸屬感。超市行業嚴重的商品同質化,讓他們更加認識到顧客參與對顧客忠誠的重要性,但是大部分超市并沒有找到真正適合自己的營銷方式,不清楚哪些顧客參與活動會給消費者帶來認可,也不了解顧客參與是如何作用于顧客忠誠的。
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        2 文獻綜述及相關理論

        2.1 新零售相關研究
        2016 年,杭州·云棲大會成功舉辦,馬云作為零售行業的代表,在會議中首次提出“新零售”這個概念。在 2017 年 3 月阿里研究院發布的《新零售研究報告》中,“新零售”被賦予了更加精準化、系統化的定義:新零售是一種全新的泛零售形態,是多種商業形態的有機復合體,它以互聯網背景之下的數據驅動技術為支撐,強調顧客體驗的重要性,要求以顧客需求為出發點和落腳點,真正實現從“貨—場—人”到“人—貨—場”的轉變[10]。隨后,各種“新零售”業態如雨后春筍一般不斷冒出,推動著傳統零售業的轉型發展。
        2.1.1 定義
        新零售作為一個全新的概念,在學術界并沒有形成統一的定義,不同的學者對其解釋各不相同。
        蘇寧董事長張近東稱新零售為“智慧零售”,他指出:新零售的“智慧”體現在兩個方面,第一,它可以通過互聯網和物聯網技術,整合分析顧客的消費偏好,從而預測其消費趨勢;第二,企業根據預測數據,實現引導式生產,精準化營銷,產品(服務)類型更加個性化和多元化[11]。趙樹梅,徐曉紅認為新零售是對傳統零售的改造,主要依托互聯網技術的快速發展,通過各種全新技術和經營模式,讓消費者能夠在最短的時間內購買到自己所需要的產品或享受應有的服務,在這個消費過程中獲得滿足感[12]。楊堅爭,齊鵬程等將“新零售”定義為:在大數據分析技術的背景之下,挖掘顧客的消費需求,在企業生產制造和營銷宣傳的全過程中運用云計算、新物流和人工智能等先進技術,實現“線上+線下”雙渠道的娛樂社交和體驗活動,保證企業和顧客雙方效益最大化[13]。張洪營認為,新零售將線上、線下和物流結合在一起,對線上服務、線下體驗和現代物流進行深度融合,構建了區別傳統的全新的業態結構和生態圈[14]。
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        2.2 超市行業相關研究
        2.2.1 定義
        超市最早在 1978 年引入我國,也被稱之為自選商場或超級市場,一般是指以售賣生活日雜用品、生鮮食品等為主的商店,其商品在貨架上開放陳列,顧客可根據自己需求進行自由選購,最后排隊進行結賬。其特點主要是:薄利多銷;商品采用小包裝、標明分量、規格和價格;備有小車或貨筐、顧客自選商品;出門一次結算付款。1990 年,我國廣東東莞誕生了中國第一家超級市場,隨后,超級市場走入人們的日常生活,開始在很多地區開設并迅速發展起來[18]。
        2.2.2 發展現狀
        2004 年我國超市行業全面對外開放,發展勢頭一片大好。但近年來,銷售額增速變緩。據前瞻產業研究院《2018-2023 年中國超市行業商業模式與投資戰略規劃分析報告》數據統計(見圖 2-2,圖 2-3),2016 年超市百強企業銷售收入 10916.95億元,同比增長 3.32%;門店數量達到 101689 家,同比增長 2.70%。
        圖 2-2 2010 年-2017 年超市行業百強規模(單位:億元,%)Figure 2-2 Scale of top 100 supermarkets in 2010-2017(in Billion,%)
        ..........................

        3 模型構建與研究假設 .............................. 24
        3.1 模型構建 .......................... 24
        3.2 變量定義及維度劃分 .............. 25
        4 量表與問卷設計 ..................... 31
        4.1 樣本選擇 ................................. 31
        4.2 量表設計 ......................... 32
        5 數據分析與模型檢驗 ........................... 36
        5.1 描述性統計分析 ............................ 36
        5.1.1 個體信息描述性統計 ......................... 36
        5.1.2 樣本特征描述性統計 ..................... 37

        5 數據分析與模型檢驗

        5.1 描述性統計分析
        5.1.1 個體信息描述性統計
        由表 5-1 可知,在被調查者中,女性和男性占比分別為 52.6%和 47.4%,相差較小,可見被調查者中男女比例相當。年齡分布中,25-34 歲人群占比最多,為 29.3%;55 歲及以上人群占比 7.4%,相對較低;其他各年齡段占比較為均勻,可見問卷被調查者具有普遍性,年輕消費者群體相對較多。從職業來看,學生、事業單位員工(含教師)、政府機關人員占比較大,分別為:21.2%、25.3%、21.9%。在受教育程度上,主要為:高中或職高(27.0%)、專科(22.7%)、本科(30.4%)、碩士及以上(13.8%),教育水平相對較高,同時從受教育程度來看也與我們問卷調查的“年齡”分布主要為年輕消費群體相互契合。在月收入(學生為月生活費)方面,3001 元—5000 元的占 29.8%,其次是 1001 元—3000 元,占比為 24.0%,1000 元及以下的占比為 18.4%,其他工資水平的占比較低,由此可見,本次問卷調查的對象多數為工薪階層和高校學生,工資水平相對穩定。
        從被調查者的個體信息來看,本次調查樣本主要為年輕的用戶群體,具有較高的學歷水平,工資水平穩定,有相對空閑的時間可以進行超市消費購物,對新鮮事物的接受能力較強。
        表 5-1 個體信息描述性統計
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        6 研究結論與展望

        6.1 研究結果總結和討論
        6.1.1 研究結果總結
        經過對問卷數據的分析,對構建的理論模型進行相關分析、回歸分析以及中介效應檢驗,最終得出以下結論如表 6-1,表 6-2 所示:
        表 6-1 變量關系、假設驗證結果匯總表
        顧客在購物前了解“多點”APP 的使用方法,對比了解優惠活動,查看其他消費者的購后評價等事前準備行為都會讓顧客從各個方面了解超市,對其產生親密感。線上互動中,顧客就自己的購物問題與客服進行交流,并對自己對商品的使用情況進行如實評價,同時對 APP 的使用體驗進行反饋,都是顧客在進行自我延伸的一種行為體現,顧客將自己與超市相聯系,促進了顧客心理所有權的產生。人際互動是針對線下實體店,顧客與服務人員或其他顧客之間的互動交流,交涉行為則主要體現在物流方面,顧客在商品接收前后與物流配送人員之間的一個溝通過程,兩個維度都體現了顧客與超市之間的互動,增加了顧客的沉浸體驗,促使顧客產生物美超市是“我的”,“我”與物美超市有聯系的心理感受,形成顧客心理所有權。
        參考文獻(略)

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